המתכון לבניית משפך שיווקי מוצלח ורווחי

בעבר עולם השיווק והפרסום התבסס על המדיה המסורתית והפנייה הייתה לטווח הרחב עם מסר אחד. עולם הדיגיטל הביא איתו בשורה חדשה! בשורה המאפשרת לנו לעשות את הפרסום והשיווק בצורה הרבה יותר חכמה. בשורה התחתונה, יש לנו אפשרות לייצר יותר מכירות. במאמר הבא נדבר על משפך שיווקי, למה אתם חייבים אחד וכמובן – על המתכון לבניית משפך שיווקי מוצלח!

רגע, מה זה משפך שיווקי?

אז כמו שהתחלנו לספר, המשפך השיווקי נכנס לחיינו בעשור האחרון יחד עם, או יותר נכון כהתפתחות מתבקשת של האינטרנט ושל הרשתות החברתיות ופלטפורמות הפרסום החדשות שנולדו כתוצאה מהחידושים הדיגיטליים ואימוצם ע”י המשתמשים. משפך שיווקי הוא בעצם סוג של היררכיית מסרים שאנחנו מעוניינים להעביר לקהל שלנו.

המשפך השיווקי בנוי בצורה של, נו תנחשו אתם…משפך! 😊 החלק העליון שלו הוא הרחב ביותר כיוון שבחלקו העליון של המשפך הפנייה תהיה לכמה שיותר אנשים. בשלבים הבאים, הקהל אליו אנחנו פונים ילך ויצטמצם. המטרה שלנו היא להוביל כמה שיותר גולשים להמרה. המרה יכולה להיות רכישה, הוספה לסל, טופס להשארת פרטים ועוד. במילים אחרות – כל מטרה שהצבנו לעצמנו בתחילת הדרך.

המשפך השיווקי בעצם מאפשר לנו שליטה לאורך כל הדרך במסע הלקוח ויתרה מזאת, מאפשר לנו לנתב ולכוון את המסרים. באמצעות משפך שיווקי מוצלח נוכל להחליט מראש מה יהיה המסר הראשוני שיתקל בו הלקוח ומה יהיו המסרים לאורך הדרך שמטרתם להוביל להמרה.

אבל למה בכלל צריך משפך שיווק? בעולם של היום, אנחנו חשופים לכל כך הרבה מידע שמרוב הצפה אנחנו כבר “עוורים” למסרים שונים ולכן נגיעה אחת עם הלקוח הפוטנציאלי פשוט לא מספיקה יותר. על מנת לעורר מודעות אצל הגולש, אנחנו צריכים לפגוש בגולש יותר מפעם אחת ולהעמיק את מערכת היחסים שלו עם המותג.

המבנה של משפך שיווקי מוצלח

אז, אחרי שדיברנו על מה זה בכלל המשפך השיווקי, בואו נדבר על הפרקטיקה שהיא לא פחות חשובה. נהוג לחלק את המשפך השיווקי ל-3 חלקים עיקריים:

Top of the funnel

החלק העליון של המשפך הוא נקודת המפגש הראשונה שלנו עם הלקוח. זה יכול להיות בכלל מפגש ראשון עם המותג שלנו, או לחלופין מפגש ראשון עם קמפיין כלשהו, זה יכול להיות מבצע כלשהו או אפילו נחיתה של קולקציה חדשה. בכל מקרה, החלק העליון של המשפך הוא למטרת מודעות.

משום שהוא למטרת מודעות, המסר כאן צריך להיות ברור, חד ומובן. כמו כן, חשוב לבחור בפלטפורמות נכונות ליצירת מודעות, כמו לדוגמא כלי וידאו בפייסבוק, יוטיוב או טיק טוק, באנרים או מעברונים באתרים פופולריים ועוד. במילים אחרות, כל כלי המאפשר חשיפה רחבה ובזול.

Middle of the funnel

החלק האמצעי של המשפך הוא בעצם המקום להעמיק את הקשר עם הגולש. זה המקום להסביר לו מאיפה צמחתם, מה החזון שלכם, מה איכות המוצרים שלכם, באיזו טכנולוגיה אתם משתמשים או כל דבר אחר שהוא ייחודי לכם ולכם בלבד. זה המקום לתת את כל ה-Reasons To Believe (RTB) של השירות או המוצרים שלכם.

לא כל פלטפורמה תתאים לאמצע המשפך, בעיקר משום שלא בכל פלטפורמה יש לגולשים את הפנאי, הקשב והרצון להבין מי אתם ומה אתם רוצים מהם וזה בסדר אל תיעלבו פשוט תבחרו את הפלטפרומות הנכונות:

• משפיעניות או מובילי דעה בתחום
• ניוזלטר
• וידאו How To לפייסבוק, אינסטגרם או טיק טוק
• סרטוני יוטיוב

Bottom Of The Funnel

אחרי שעברנו את שני השלבים הראשונים במשפך ויצרנו ביקושים, זה השלב לקצור אותם. החלק התחתון של משפך שיווקי מוצלח הוא בעצם החלק שבו אנחנו מעודדים את הגולש לבצע את הפעולה אותה רצינו שיבצע מלכתחילה. כמו שאמרנו, זה יכול להיות מילוי טופס, הוספה לסל או כל מטרה שהגדרתם לקמפיין.

בדיוק כמו בשלבים האחרים, גם כאן ישנם כלים ספציפיים שיכולים לעזור לכם במטרה כמו לדוגמא: קמפיין קטלוג, קמפיין הוספה לסל, גוגל חיפוש ועוד.

סגמנטים וחלוקה למסרים

אז אחרי שדיברנו על המשפך השיווקי והמבנה שלו, בואו נדבר רגע על סגמנטים. סגמנטים שונים הם בעצם קהלים שונים המחולקים לפי חתך גיל, מגדר, מצב סוציואקונומי, מצב משפחתי, תחומי עניין או כל דרך אחרת באמצעותה אפשר למצוא מכנה משותף רלוונטי לקהל הזה (זה יכול להיות גם מועדון לקוחות).

חלוקה לסגמנטים מאפשרת לנו בעצם לייצר משפך רלוונטי לכל אחד מהקהלים שלנו. לדוגמה, אם אתם מוכרים בגדים ויש לכם מגוון רחב של קהלים, לא תוכלו להשתמש באותם המסרים והתכנים לנערה בת 16 ולאישה בת 50. עולמות התוכן שלהם שונים. החשיבות שלהם לסוגי בד וגזרות שונה ובכלל אפילו שפת היומיום שלהם שונה.

במידה ויש לכם תקציב מוגבל, מומלץ לאחד כמה שיותר את הקהלים שלכם וכמו כן, לייצר משפכים ומסרים לקהלים שעובדים אצלכם הכי טוב.

איך בוחנים “הצלחה” של המשפך השיווקי?

הבנת קהל הלקוחות שלכם דורשת התבוננות ותקשורת כל הזמן. העולם משתנה, המגמות משתנות וכך גם הקהל. חשוב מאוד שלא תסתכלו רק על הנתונים שיש לכם בדו”חות ותאמצו מסקנות רק על פיהם. כדי למדוד את ההצלחה של המשפך השיווקי צריך גם נתונים איכותיים לצד הנתונים הכמותיים.

יש 4 דרכים עיקריות לבחון את ההצלחה של המשפך השיווקי שלכם:

דרך #1 – CPA = Cost Pair Acquisition

המדד הזה בעצם מציג לפנינו את העלות לרכישה והוא בעצם נותן לנו את האפשרות להבין כמה עולה לנו להביא לקוח חדש? צוותי שיווק ברחבי העולם מתבססים על המספר הזה על מנת לנתח את הפרסום הממומן: שיווק באמצעות מייל או SMS, שיווק באמצעות מדיה חברתית, או כל שיווק אחר שעשיתם בתשלום כמו לדוגמה באנרים או מעברונים באתרי חדשות. באמצעות המדד הזה אתם יכולים להבין בעצם האם הקמפיין ב-ROI חיובי או לא.

שימו לב, לא כדאי לבחון את הלקוח רק עבור הרכישה הראשונית. בסופו של דבר רוב המותגים מציעים מוצרים שאפשר לרכוש כמה פעמים. אם לדוגמה יש לכם אתר של הלבשה תחתונה ואתם יודעים שהלקוחות שלכם רוכשים X פעמים בשנה בסכום ממוצע של Y זה לגמרי צריך להכנס לחישוב. מומלץ להסתכל על לקוח ברמה השנתית ולא פר רכישה, מה שמוביל אותנו לנקודה הבאה.

דרך #2 – ערך חיי לקוח

לא מעט מותגים הבינו שלהחזיר לקוח ברוב המקרים יהיה הרבה יותר משתלם וקל מאשר לגייס לקוח חדש. ערך חיי לקוח בעצם מודד את הערך המתמשך שלקוח מביא לחברה שלך. הנתון של ערך חיי לקוח נותן תובנות גם לתעשיות כמו איקומרס, אבל גם למכירות מסורתיות בחנויות.

לכן, חשוב לעשות מדי פעם ניתוח של קהל הלקוחות ולהבין כמה פעמים בשנה הלקוחות רוכשים. כדאי לבדוק האם הם רוכשים מכל הקטגוריות, או לחלופין רק מוצרים ספציפיים. האם יש לקוחות שרוכשים רק קולקציה חדשה ויש כאלו שרוכשים רק בסייל? ככל שתענו על השאלות האלו טוב יותר כך תכירו את הקהל שלכם טוב יותר.

זכרו, מחיר לרכישה ומשך חיי לקוח מושפעים מגורמים כמו עלויות השיווק והאופן שבו אתם מתמחרים את המוצרים או השירות. בקיצור, על מנת להבין האם המשפך מדויק, צריך להבין מה ההתנהגות של הלקוחות.

דרך #3 – יחס המרה

יחס המרה בעצם מודד את כמות ההמרות ואת התדירות שלהן. יש משווקים שמתמקדים אך ורק במכירה הסופית. אפשרי, אבל בגישה הזאת אתם מבינים רק את השורה התחתונה ולא מה קרה בדרך. באמצעות המשפך אתם יכולים לבהר את התנהגות הצרכנים:

חלקו העליון של המשפך – כמה מבקרים שנכנסו לאתר השאירו טופס ליד?

אמצע המשפך – כמה מהאנשים שהשאירו טופס נרשמו להיות מנויים או התחילו לעקוב אחריכם.

חלקו התחתון של המשפך – כמה מהנרשמים הפכו להיות לקוחות?

מדידת ההמרות בכל אחד מהשלבים מאפשר לצוות השיווק להבין מה האתגרים שיש בדרך ואילו מהחלקים צריך לשנות או לדייק. המשפך עוזר לנו להתמקד בכל חלק בנפרד.

דרך #4 – יחס המרה לפי ערוצים

האם אתם משקיעים בקמפיינים בפייסבוק כי כולם עושים את זה או כי אתם עוקבים אחר יחסי ההמרה ויודעים בוודאות שפייסבוק היא פלטפורמה מניבה עבורכם? אם אתם מגרדים בראש ונכנסים לבדוק את הקמפיינים שלכם, אתם יכולים להבין את התשובה לבד…

לכל ערוץ שיווקי יש מטרות שונות לחלוטין ולא כל פלטפורמה תוכל להתאים לכל מטרה. כדי להבין האם הקמפיינים מבצעים את העבודה שרציתם שיבצעו, אתם צריכים להגדיר מדדים של הצלחה.

אם אתם יודעים שקמפיין עגלה נטושה בפייסבוק הינו למטרת רכישות, אבל הוא לא ממיר – חבל להמשיך לשים עליו תקציב. עדיף או לשנות אותו לקריאייטיב אחר או לנסות פלטפורמות אחרות. נושא ההגדרות הוא חשוב מאוד בתחום הזה. בעיקר כי המרה יכולה להיות כל דבר שהגרדתם מראש: הוספה לסל, מילוי טופס ליד, הרשמה לניוזלטר וכד’.

חשוב לזכור! כלי ניתוח מסורתיים כמו גוגל אנליטיקס פועלים למעקב ומדידה של תנועה לאתר שלכם. הם לא בהכרח מודדים באותה השיטה כמו פלטפורמות אחרות. בדיוק בגלל הסיבות האלו מומלץ לבדוק בכל פלטפורמה את הנתונים.

בשלב הסופי, תוכלו בעצם לבצע אופטימיזציה לכל פלטפורמה בפני עצמה ולהתאים את היכולות שלה למשפך השיווקי שיצרתם.

4 טיפים לשיפור המשפך השיווקי שלכם

טוב, אז הסברנו שצריך להתמקד במספרים כמותיים לצד ערכים איכותיים וכמה חשובה הדינמיקה בין השניים כדי להבין את התמונה המלאה. כעת, בואו נדבר על כלים פרקטיים שיכולים לעזור בחיבור בין השניים:

• משפכים – להבין איפה באיזה שלב יש DROP.
• מפות חום – להבין איך הגולשים מתנהגים באתר שלנו.
• הקלטות – וידאו של התנהגות גולש באתר.
• סקרים – לקבלת פידבק.

(ניתן לקבל מפות חום והקלטות בחינם באמצעות אתרים כמו MouseFlow)

משפך שיווקי – איפה הקהל שלי נוטש?

משפכים שיווקיים מראים לנו תמונת מצב די מדויקת בנושא.  הם ממחישים היכן המשתמשים נוטשים במקום להמשיך ולהתקדם במשפך. בנוסף, תקבלו מושג לגבי ההמרה של כל שלב ולא רק בחלק התחתון של המשפך אם התבצעה רכישה או לא.

באמצעות משפך שיווקי מוצלח אתם יכולים להשוות בין ערוצים שמטרתם לספק טראפיק לאתר ולהבין מה האפקטביות שלהם. בנוסף לכך, תוכלו לשלב A\B טסט ולהבין מה מהמסרים עובד עבורכם טוב יותר ויוצר עניין בקרב קהל היעד הרלוונטי.

יתרה מזאת, תוכלו להשוות בין שני משפכים שונים ולהבין מh מהם עושה עבודה טובה יותר.

מפות חום

מפות חום בעצם מאפשרות לכם לראות בדיוק מה המשתמשים עושים באתר, איפה הם נושרים ולמה בעצם הם מוותרים להמשיך לשלב הבא. הן מחשבות את יחסי ההמרה בכל שלב ומאפשרות לכם לצפות בשידור של לקוחות שלא ביצוע המרה.

הן מאפשרת לכם לראות בצורה ויזואלית מה האזורים הכי חמים באתר שלכם. לדוגמה, אפשר להשוות את התנהגות הגולשים שהגיעו בפלטפורמות שונות ולהבין מה הגולשים מחפשים.

כמו כן, באמצעות המפות האלו תוכלו להבין מה האזורים היותר מוקלקים, כאלו שמקבלים יותר התייחסות מצד הגולשים ולמקם שם את המידע החשוב ביותר שלכם.

הקלטות וידאו

כן כן, הקלטות וידאו של הגולשים באתר שלכם! ההקלטות בעצם לוכדות את הפעילות של המבקרים באתר. מתנועות העכבר שהם עושים ועד איפה הם מקליקים. כך תגלו מה מעניין אותם לראות? מה הם מפספסים ולא רציתם שידלגו עליו? במילים אחרות, הקלטות נותנות לכם את האופציה לראות מה שנתונים מספריים בלבד לא יראו לכם.

הקלטות מעולות במציאת החסמים שיש לגולשים שלכם ועוזרות לזהות מה נקודות התורפה שלכם. בנוסף לכך, תוכלו לגלות אם יש באנר שלא נראה טוב בכל סוגי המסכים, אם יש כפתור שנחתך, אם יש לינק שבור ועוד ועוד.

לדוגמה, נניח והחלטתם שהמטרה של אמצע המשפך היא לגרום לגולשים להוסיף לסל. כך תוכלו בעצם לעקוב מה עשה הגולש באתר שלכם מהרגע שהוא הקליק על הבאנר ועד הרגע שהוא הוסיף לסל או נטש את האתר.

חשוב להבין שאין לכם באמת את הפנאי או היכולת להגיע לכל ההקלטות. לכן, בחרו את ההקלטות הרלוונטיות ביותר עבורכם. לדוגמה, הקלטות שמסתיימות בעגלת הקניות ללא רכישה. או למשל גולשים שנטשו לאחר גלילה בעמוד כלשהו שרציתם לבדוק.

סקרים

סקרים מאז ומתמיד היו דרך נהדרת להבין את הגולשים שלכם ואת הלקוחות שלכם. המטרה שלכם היא לנסות לקבל מושג לגבי החוויה שהייתה לגולשים. לכן, גם באיקומרס תעשו סקרים לגולשים שלכם! נסו בסקר להבין מה מונע מהם להמיר? מה עובד טוב באתר והם היו מרוצים ממנו? מה “הרגיז” אותם (אם בכלל)? ולמה הם נטשו?

בנוסף לכך, מעורבות עם המשתמשים מייצרת תפיסה חיובית לגביכם. תחשבו על זה, רק מי שבאמת אכפת לו ישקיע בסקר מעמיק. אם אתם יכולים לתת הטבה כלשהי למשתתפים בסקר, עוד יותר טוב! ככה גם תוכלו לגרום להם למלא את הסקר וגם לגרום להם לרכוש אצלכם.

מה היתרונות במשפך שיווקי?

אז אחרי שדיברנו והרחבנו על המשפך השיווקי, בואו נדבר על היתרונות ולמה אתם חייבים להתחיל לעבוד עם משפך כבר מחר בבוקר:

שליטה בכל המסע הצרכני

משפך שיווקי מוצלח מאפשר לכם לשלוט בכל אחד מהשלבים של הגולש. באמצעותו לא יהיה לכם “חור שחור” בהבנה באמצע המסע. כך תוכלו לדעת בוודאות מה החלק הבעייתי ולשנות אותו במידת הצורך.

היררכיית מסרים

הגשת מסרים שונים בכל פעם מאפשרת לכם גם לסקרן את הקהל וגם להעמיק איתו בצורה אלגנטית וחכמה את הקשר. החל מהרגע שהוא נחשף בפעם הראשונה ועד שהוא מבצע המרה.

הוזלת עלויות שיווק

כמה פעמים הרגשתם שאתם זורקים כסף לפח? בטוח שלא מעט פעמים. השיווק הדיגיטלי בניגוד לשיווק המסורתי מאפשר לכם להבין לעומק איזו פלטפורמה עובדת לכם טוב וגם באיזה חלק של המשפך. כמו כן תוכלו להבין גם איזה קהל עובד וממיר הכי טוב.

באופן הזה תדעו איך לחלק את התקציב השיווקי שלכם בצורה טובה. המטרה היא שלא תזבזבזו את התקציב שלכם במקומות הלא נכונים.

סיכום

טוב, אז הגענו לסוף ובהחלט היה פה המון מידע! בתחילת המאמר הגדרנו מה זה משפך שיווקי ואיך הוא קשור למסע הצרכני. בהמשך, דיברנו על שלושת החלקים המהווים את המתכון לבניית משפך שיווקי מוצלח: החלק העליון, החלק האמצעי והחלק התחתון.

הסברנו על 4 הפרמטרים עליהם יש להסתכל כדי להגדיר הצלחה במשפך השיווקי. כמו כן, נתנו 4 דרכים לשלוט ולשפר את המשפך כדי שיניב תוצאות טובות יותר. מאחלים לכם בהצלחה בבניית משפך שיווקי מוצלח לעסק שלכם!