אם אתם מרגישים שאתם “שופכים” כספים על שיווק אבל לא ממש רואים את התוצאות בשטח כנראה שאתם צריכים משפך שיווק. אם זה אכן המצב – המאמר הזה בדיוק בשבילכם! במאמר הבא נדבר על חשיבות המשפך השיווקי ואיך הוא יכול לחסוך לכם עלויות פרסום רבות וגם, יניב לכם יותר מכירות או לידים!
מה זה משפך שיווק ואיך הוא קשור למסע הלקוח?
אם להיות כנים, ישנה הרגשה בקרב בעלי עסקים ומפרסמים ששיווק באינטרנט או ברשתות חברתיות אמור לעבוד כמו קסם. הרושם הוא ששמים קצת כסף ומקבלים תוצאות בין לילה! כמה פעמים שמעתי את המשפט “מה הבעיה נשים קצת כסף על פרסום בפייסבוק וזה יעוף?”. אני כאן כדי לבאס אתכם! סתם😊. אני כאן כדי להסביר שזה לא ממש נכון. כדי שהקמפיינים שבניתם יהיו בעלויות נמוכות ויניבו הכנסות גבוהות אתם קודם כל צריכים להתייחס למסע הלקוח והמשפך השיווקי.
מסע הלקוח הוא מה שהלקוח עובר מהרגע שנחשף אליכם לראשונה ועד הרגע שהוא רכש. מסע לקוח יכול להיות לטווח הארוך כשאנחנו מדברים במונחים של מועדוני לקוחות (ואז התחום הזה נקרא “retention”), אבל בואו נחזור רגע למסע הלקוח. ככל שנבין יותר מה המסע שלקוח עובר עד רגע הרכישה ומה החסמים שעלולים להיות לו בדרך, ככה נוכל לבנות משפך שיווקי נכון ומדוייק עם המסרים הנכונים ביותר. המשפך השיווקי מתחיל מפנייה כללית לקהל היעד הרלוונטי ועד פנייה מדויקת והנעה לרכישה. המטרה להעביר את הלקוח דרך כל השלבים הללו.
3 השלבים העיקריים במשפך שיווק
טוב, אז אחרי שהבנו בכללי מה זה משפך שיווקי ומסע לקוח, בואו נדבר על המבנה של המשפך. משפך שיווק, כשמו כן הוא, משפך, כלומר החלק העליון שלו רחב והחלק התחתון שלו צר. בעידן של היום, אנחנו חשופים לכמות בלתי נגמרת של מסרים. לכן, על מנת לתפוס את תשומת ליבו של הגולש אנחנו צריכים לפגוש בו יותר פעם אחת וביותר מפלטפורמה אחת. לרוב, אנשי דיגיטל ושיווק מחלקים את המשפך ל-3 חלקים עיקריים, כאשר לכל אחד מהם חשיבות אחרת ומסר אחר:
Top of the funnel (ראש המשפך)
החלק העליון ביותר של המשפך הוא בעצם המפגש הראשוני עם הלקוח. כאן נמצאים קמפיינים שמטרתם להעלות את המודעות למותג, למבצע, לקולקציה החדשה או כל מסר אחר שאתם רוצים לקדם. כאן נמצא גם התוכן שאתם מעלים לרשתות החברתיות. המפגש הראשון איתכם יגיע לרוב באמצעות קמפיינים למטרת חשיפה, או הקלקות. החלק העליון של המשפך לא מתאים לכל סוגי הפלטפרומות או הקמפיינים וחשוב לבחור בכאלו שיצרו עבורכם כמה שיותר חשיפה. לדוגמא – רשתות חברתיות, פרסום באנרים באתרי חדשות, שילוט חוצות או שילוט דיגיטלי ועוד. בכל עסק כמובן, החלק העליון של משפך השיווק יראה אחרת.
Middle of the funnel (אמצע המשפך)
החלק האמצעי של המשפך הוא בעצם החלק בו אנחנו מעמיקים את ההיכרות והידע של הגולש עם המותג שלכם. אם בשלב הראשון הצגנו לו את המסר שאנחנו רוצים, עכשיו זה הזמן להעמיק ולהסביר קצת יותר על המוצרים שלנו, על המותג שלנו, על העסק שלנו וכד’. בחלק הזה של המשפך, נשתמש בכלים נוחים להסבר או בפלטפורמות נוחות להסבר. לדוגמא: משפיעני רשת, סרטוני how to, ניוזלטרים מעמיקים על הקולקציה, הסבר על המוצרים והקולקציה מפי המעצבת הראשית ועוד. המטרה – לייצר סקרנות והתלבטות של קהל היעד במותג שלנו. שימו לב, המסרים של אמצע המשפך הם מסרי רימרקטינג. כלומר עדיף להגיש את התכנים האלו לקהל שנחשף למודעה הראשונה לפני כן, אחרת אתם פשוט משדרים מסרים לא רלוונטיים לקהל שנחשף אליכם פעם ראשונה.
Bottom of the funnel (קצה המשפך)
החלק התחתון ביותר של המשפך, הוא בעצם החלק בו אנו מצפים שהגולש ימיר. אחרי שהוא נחשף למסר המדהים שלנו ולאחר שהעמקנו איתו את הקשר, נראה שהוא כבר מספיק בשל כדי שנציע לו לרכוש. החלק התחתון של המשפך מגיע “בסוף”, מן הסתם. אחרי שהצגתם את המסר ונתתם את כל ה-Reasons To Believe זה בדיוק הזמן להכות בברזל שהוא חם. עכשיו הזמן להציע לגולש שכל כך התעניין בכם ובעסק שלכם – לרכוש מוצר או שירות.
בשלב הזה, רצוי לשלב מסרים שהשתלבו ב-2 השלבים הקודמים, על מנת שנשמור על אחידות בשפה והמסע הצרכני יהיה קוהרנטי לאורך כל המשפך השיווקי. במילים פשוטות – שלא נציע לו לרכוש בלי הכנה מוקדמת.
אז למי מכם שהלך לאיבוד, אני רןצה לתת דוגמא כדי להמחיש. נניח שבבעלותכם חברה שמוכרת בגדי ספורט וממש בימים האחרונים נחתה קולקציה חדשה אותה אתם רוצים לקדם, מאיפה מתחילים? מהחלק העליון של המשפך כמובן!
קודם כל המסר הראשי – “נחתה קולקציה חדשה” זה המסר העיקרי (כמובן שעל הקריאייטיב אתם צריכים לעבוד כדי לפתות גולשים להכנס ולראות את הקולקציה). לאחר מכן, בשלב השני (middle of the funnel) ככל הנראה תרצו להסביר למה כדאי לרכוש את הקולקציה הזאת? מיוצרת מטכנולוגיית בד מיוחדת, מתכתבת עם הטרנדים שיש עכשיו, מחירים נוחים לכל כיס, כל מסר מעמיק יותר שיגרום ללקוח להבין למה כדאי לו לקרנות דווקא אצלכם.
והשלב האחרון – מכירה. אחרי שהלקוח הפוטנציאלי עבר את שני השלבים הראשונים, הוא מספיק בשל לרכישה. ניתן בשלב הזה לתת איזו הנחה ולשלב הנעה לפעולה על מנת לעודד את הגולש לרכוש.
חלוקת מסרים לפי סגמנטים
בעבר, הפרסום המסורתי לא ממש איפשר לנו לפנות לכל קהל בנפרד. היינו צריכים למצוא את המכנה המשותף הנמוך ביותר בקרב הקהל שלנו ולפנות אליו. הכל מאוד גנרי, המסרים מאוד כלליים וללקוח הקצה? קצת קשה להתחבר לכל זה. ואז (מזל ש)הגיע עידן הדיגיטל ולימד אותנו שאי אפשר לפנות לכולם עם אותו המסר. הרי אישה בת 50 לא תרצה שיפנו אליה כמו שפונים לנער בן 17, נכון? ברור. עולמות התוכן שלהם שונים לגמרי, השפה אחרת וגם הצרכים והיכולות הכלכליות שלהם.
היום, אתם כבר ממש לא צריכים לפנות לכולם באותו האופן. שיווק דיגיטלי מאפשר לחלק את הקהל שלנו לסגמנטים עיקריים. אם נחזור לדוגמא מקודם, ננסה לחשוב אם החנות מוכרת גם לגברים וגם לנשים? והאם שני המינים בכלל רלוונטיים לנו? חלוקה אידיאלית יכולה להיות לפי מין, גיל, מיקום גאוגרפי, מצב משפחתי ועוד. ככל שתתאימו את המסר יותר לקהל שלכם, למצב המציאות (לדוגמא RTM או OBM) ככה המסרים שלכם יהיו בולטים יותר עבור הקהל. כך גם תוכלו להכניס יותר אנשים למשפך ולהשיג יותר רכישות או לידים.
איך שימוש במשפך שיווק בצורה נכונה יקטין את עלויות הפרסום?
אז אחרי ההסבר על המשפך השיווקי והשלבים בו, הגיע הזמן לדבר על איך זה יכול לצמצם לכם עלויות שיווק? משפך טוב יכול לעזור לכם לאתר איפה הבעיה העיקרית שלכם. בסופו של דבר אם תנסו להשיג רק מכירות ולא תזינו את החלק העליון של המשפך, באיזשהו שלב לא יהיה לכם מי שיגיע לחלק התחתון שלו. לכן, חשוב לתת מקום לכל אחד מהשלבים ולעקוב אחר התוצאות כל הזמן. כך תבינו איזה חלק של המשפך עובד יותר טוב ואיזה פחות.
משפך שיווק = לא להעמיס
אחת הבעיות העיקריות של רוב המפרסמים זה העומס המטורף של עיצובים, פוסטים וקמפיניים. משפך שיווקי מאפשר לכם להתמקד במסר אחד לאורך כל המסע הצרכני ולזהות בעיות. כאשר מעמיסים פוסטים על תקציב קטן – לרוב אף קמפיין לא יקבל מספיק תשומת לב.
משפך שיווק = חלוקת תקציב
משפך מאפשר לכם לחלק את התקציב לפי אחוזים ולתת במה לכל חלק לפי הצרכים שלו. כלומר, אם תשקיעו 70% מהפרסום שלכם בחלק העליון של המשפך , 20% בחלקו האמצעי ורק 10% בהמרות, ייתכן שתפספסו המון קהל שעבדתם עליו אבל לא תמצו אותו כי לא תניעו אותו לפעולה.
משפך שיווק = מסר לכל סגמנט
יש לכם קהל עיקרי שרוכש יותר מכולם? מעולה! אין שום סיבה שהמשפך שלו יהיה בתקציב של שאר הקהלים וגם לא עם המסרים שלהם. אם יש לכם מועדון לקוחות לדוגמא, זה המקום לייצר משפך ייחודי עבורו. משפך עם מסרים ייחודיים, שיגרמו לו להרגיש שהוא לקוח אקסלוסיבי ומיוחד עבורכם. באופן הזה תשקיעו את התקציב שלכם במקומות הנכונים!
משפך שיווק = לא עובד? עוצרים!
אחד היתרונות של המשפך הוא היכולת לשלוט בכל אחד מהחלקים שלו, מבחינת מסרים ומבחינת תקציב. אם יש לכם משפך ומשום מה הוא לא עובד, נסו לשנות את המסרים שיש בו. שאלו את עצמכם אם הם מתאימים לסגמנט שבחרתם ולשלב בו הגולש נמצא בתוך הפאנל. ניסיתם לשנות שוב ושוב ועדיין לא הצלחתם לקבל את התוצאה שרציתם? תעצרו את הקמפיין. יכול להיות שהקהל אליו אתם פונים כרגע לא מוכן לרכישה, או שיש חסם כלשהו. כמו לדוגמא, חזרה לבית ספר – תקופה שגוררת עלויות רבות ולכן רוב הוצאות המשפחה הולכות לשם.
משפך שיווק = יותר דיוק פחות עלויות
היתרון העיקרי של מערכות פרוגרמטיות (לומדות) כמו המערכת של פייסבוק, של טיקטוק או של גוגל זה שברגע שיש היענות והקמפיינים עובדים מעולה, העלויות שלכם יורדות. כלומר, ככל שתעבדו טוב יותר על המסרים השיווקיים שלכם ותקלעו בול ללקוח האידיאלי שלכם, כך יהיו יותר הקלקות, יותר רכישות ויותר עניין. המשמעות של זה שהעלויות של הקמפיין ירדו ולעומת זאת ה-ROAS יעלה כל הזמן! (ROAS=return on ad spent כמה כסף חוזר אליי על כל שקל שאני שם לפרסום). זה גם תקף הפוך – ככל שהקמפיין שלכם יעורר פחות עניין בקרב הקהל, כך העלויות יעלו.
המטרה שלכם כמפרסמים להוריד כל הזמן את עלויות הפרסום שלכם. נוציא פחות תקציב = נרוויח יותר, כמובן.
רוצים את המשפך השיווקי המניב ביותר?
ברור שכן, מי לא רוצה?😊 אז נפלא שהגעתם לאתר שלנו.
אני יוסף וענונו – יועץ, מתכנון ובונה מערכי ומשפכי שיווק לעסקים. אני מאמין ששיווק עסק הוא מכלול – ולא פתרון נקודתי כמו קמפיין, דף נחיתה או אתר אינטרנט. אנחנו מתמחים בראיית מאקרו אסטרטגית. אני והצוות שלי כאן כדי ללוות אתכם לאורך כל הדרך עד להצלחה העסקית, לעזור לכם לבנות סגמנטים נכונים ומשפך לכל סגמנט – ובכלל, לבנות מערך שיווק יציב שייצר לכם לידים רותחים בכל חודש. לחצו כאן – ונדבר!
סיכום
במאמר, דיברתי על ההגדרה של משפך שיווק ואיך הוא מתקשר למסע הצרכני. בהמשך, הבנו מהם שלושת השלבים העיקריים במשפך השיווקי ועל הכלים והפלטפורמות לכל אחד מהם. לאחר מכן, דיברנו על החשיבות של יצירת סגמנטים. וגם, איך תאכלס בניית משפק שיווקי נכון יכול לעזור לכם לחסוך המון בהוצאות הפרסום שלכם.
